频繁交易问题 营销翻车背后，OPPO正忙着“自救”

出品｜达摩财经

"我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。"今年母亲节前，OPPO 的一则营销文案，将自己推上了舆论的浪尖。

这已经是 OPPO 近期第二次营销翻车。今年 4 月，OPPO Pad Mini 联名波士顿美术博物馆推出"莫奈紫"配色，这场为提升产品"文艺范儿"的艺术营销活动，却因低俗谐音梗在网络上引发争议。

过去，OPPO 创始人陈明永多次公开表示要"本分"，要把握住合理的方向、做正确的事情。但如今，OPPO 在短时间内两次陷入营销风波，似乎与强调"本分"的企业文化大相径庭。

这种变化背后，暗藏着 OPPO 的焦虑。

近年来，手机市场整体承压。IDC 数据显示，今年一季度，中国手机市场出货量同比下降 3.3%，全球手机市场出货量同比下滑 4.1%。IDC 预测，受上游零部件成本上升等因素影响，2026 年全球智能手机出货量将下降 12.9%。

OPPO 面临的压力也在加大。2023 年一季度，OPPO 以 19.6% 的出货量份额登顶国内第一。但此后，OPPO 的市场整体震荡下行，再未能登顶。今年一季度，OPPO 出货量回升至国内第三位，但相较于去年同期，仍出现了 1.9% 的下滑。而在全球市场，今年一季度，OPPO 的出货量同比下降了 9.9%。

在手机厂商为争夺市场份额"激烈搏杀"的当下，OPPO 在中低端市场面临的竞争越来越大，突围高端也因战略摇摆失去了一分先机。为了重拾增长，OPPO 正在进行改变。

双线承压

成立于 2004 的 OPPO 最早脱胎于步步高的视听电子业务，2007 年，OPPO 宣布跨界手机行业，并于次年推出了首款功能手机。到 2016 年，OPPO 以 16.8% 的市场份额登顶国内市场第一，仅仅用了不到十年时间。

在这十年里，OPPO 一边加码线下渠道优势，靠遍布下沉市场的经销商拓展市场份额，一边深耕中端市场，推出了 R 系列、初代 Find 系列等直面消费者痛点的产品。"充电五分钟、通话两小时"等广告语，至今仍然朗朗上口。

不过，当又一个十年过去，竞争格局变化下，OPPO 昔日积攒下的优势正在被蚕食。

在中低端手机市场上，在 OPPO 依靠产品与渠道优势取得成绩后，小米、荣耀、VIVO 乃至华为旗下 nova 等品牌纷纷加码下沉市场。在中低端市场这一基本盘上，OPPO 面临的竞争压力日益提升。

内存价格上涨，更是对中低端手机市场造成了不小的冲击。2025 年以来的内存涨价潮给中低端手机带来了巨大的成本压力。

据 Counterpoint 数据，2025 年四季度，低端、中端手机中，DRAM（动态随机存取存储器）价格占比分别为 21%、10%，预计到今年二季度，这一比例将分别提升至 35%、20%。在此背景下，多家手机品牌宣布调高中低端产品价格。其中，OPPO 于今年 3 月宣布对 A 系列、K 系列及一加部分已发售机型实施涨价。

中低端产品售价上调，让其失去了最重要的价格优势。这也导致中低端手机市场整体萎缩。据 IDC 数据，自 2025 年四季度至今年一季度，400 美元及以下价格段手机的市场份额从 51.6% 下滑至 47.9%。

相比于中低端手机市场，高端手机市场的日子相对好过。今年一季度，600 美元及以上价格段手机的市场份额为 37.0%，同比提升达 10 个百分点。

但 OPPO 近些年在高端化条线上的战略一直有所摇摆。

豆瓣开分 7.6，成绩看上去还算不错，但评论区早已吵翻天 。

OPPO 的高端化征程始于 Find 系列。但在 2014 年 Find 7 发布后，OPPO 连续三年缺席高端旗舰市场，直至 2018 年 Find X 的发布，才宣告 OPPO 回归高端赛道。2019 年，Find X 系列再度"停更"，2020 年品牌推出的 Find X2 也反响平平，发售后不久即价格跳水。

此后，OPPO 的 Find X 系列旗舰手机推出节奏趋于稳定，但在高端市场中的份额仍相对较低。据 CounterPoint 数据，2025 年上半年，全球售价超过 600 美元的高端智能手机市场中，苹果、三星占据 82% 的份额，华为、小米、谷歌占据三四五名。

相比之下，与 OPPO 同出身于步步高系的 VIVO 近年来在高端市场的推进步伐加速。

据 IDC 报告，VIVO 是今年一季度唯一一家出货量同比增长的安卓头部厂商。VIVO 去年 4 月发布的旗舰手机产品 X200s 是其史上销量最高的 X 系列机型，今年 3 月发布的 X300s 也帮助 VIVO 成为国内 600 美元以上高端市场前三。

战略转变

面对市场压力，OPPO 选择将打出的拳头"收回来"。

今年 1 月，OPPO 宣布，realme 将回归 OPPO 成为旗下子品牌。公司表示，这次整合主要在于集中资源，拓展全球市场。

Realme 的前身是 OPPO 于 2010 年孵化的子品牌" OPPO Real "，主打贴近年轻群体的细分市场。2018 年，Realme 宣布独立运营，同年其剥离为一家独立公司，前 OPPO 副总裁李炳忠成为 Realme 掌舵人。

独立之后，realme 销量一度增长迅速，仅用了 37 个月销量便突破 1 亿部。2019 年，realme 回归国内市场，在品牌、管理、市场运作上自主决策，但在供应链、ColorOS 等方面与 OPPO 共享。

不过，随着市场环境改变，手机行业马太效应愈发显著，分拆子品牌的打法愈发缺乏"性价比"。仅从销量上看，2025 年以来，realme 整体承压，IDC 数据显示，2025 年前三季度，realme 在国内仅售出 276.4 万台，全球市场销量约 3290 万台。去年 1-3 季度，realme 的全球销量分别下滑了 3.8%、19.9%、12.4%。

早在 2021 年，一度独立运作的品牌一加已经回归 OPPO 集团。2020 年 5 月，原一加手机 CEO 刘作虎回归 OPPO，担任首席产品官。2021 年，一加团队和 OPPO 团队合并，一加成为 OPPO 旗下子品牌。

今年 4 月底，OPPO 正式官宣将一加与 realme 两大品牌深度合并 ‌，成立全新的子系列事业部。此次合并是 OPPO 近年来最大规模的组织架构调整，核心变动集中在管理层与研发体系，确保双品牌在战略上统一、执行上协同 。‌‌‌

OPPO 为此新成立"子系列事业部"，统筹一加与 realme 的整体运营，两大品牌正式从独立作战转为协同配合。OPPO 高级副总裁李炳忠成为该事业部负责人，原 realme 营销副总裁徐起成为子系列事业部营销服负责人。此外，原 realme 研发团队也会回归集团，影像、硬件等部门均会并入 OPPO。

对于 OPPO 而言频繁交易问题，合并子品牌有利于降低研发、渠道建设等成本。资源集中后，子品牌也可以更好的应对内存价格上涨等一系列市场挑战。